Статья будет интересна в первую очередь маркетологам, начинающим SMM-специалистам, которым нужно немножко структурировать свои знания.

Он отлично работает только в комплексе с полной стратегией. Чтобы SMM работал классно, у каждого бизнеса должна быть своя бизнес-стратегия, в которой он прописывает свои цели присутствия на рынке и дифференциацию от конкурентов. Должна быть маркетинговая стратегия, которая определяет методы и инструменты продвижения. И уже после этого мы готовим субканальную стратегию, где выбираем каналы продвижения.

Это могут быть классические СМИ и digital-каналы, в том числе и SMM. И уже в SMM-стратегии мы говорим о том, какой месседж будем нести нашей ЦА, и какой SMM-канал для бизнеса мы будем раскручивать.

Какой из этого можно сделать вывод?

Многие владельцы бизнесов, особенно малых, считают, что, наняв агентство или штат SMM-специалистов, они решат все проблемы своего бизнеса, продажи повалят рекой, все узнают о бренде. Но! Важно помнить, что SMM работает только в комплексе маркетинг-микса: то есть когда бизнес понимает свою стратегию — и маркетинговую и бизнесовую.

При подготовке SMM-стратегии мы должны сориентироваться, какой месседж будем нести, какая это ЦА и что мы будем говорить о нашем бизнесе. Если у нас бизнес консалтинговый, мы можем выбрать традиционные рубрики для SMM. Но что делать, если бизнес у нас немножко скучный, либо тематика такая заезженная, что уже приелась нашей ЦА, а очень хочется отличиться?

В таком случае можно использовать необычный подход в стратегии, продвигать в контенте не конкретно свою тематику, а выбирать другие интересные темы. К примеру, хороший кейс бренда Timotei, предложенный публике два года назад. Как обычно представляют шампуни? Пишут об уходе за волосами, о продукте, о преимуществах. Что сделал Timotei? Поскольку этот бренд позиционирует себя как натуральный, то он выбрал для своей коммуникации в соцсетях тематику природы — «Природа великого міста».

Вместо того, чтобы постоянно говорить о волосах, они начали постить контент, связанный с тематикой города в совокупности с природой. Что это им дало? С одной стороны, они получили ненавязчивое упоминание о своем бренде. Плюс сообщество было достаточно активное и интересное, то есть, пользователи действительно вовлекались. Чередовался контент красивый, визуальный с продуктовым — то есть присутствовало ненавязчивое напоминание потребителю о бренде. Поэтому использование смежных тем для SMM — неплохой выход для бизнеса со скучной тематикой.

Контент стратегия для социальных сетей

Все знают, что контент сейчас — всему голова, а особенно в SMM. Что же надо учитывать при подготовке контента?

Пара советов для маркетологов, SMM-специалистов и просто владельцев бизнеса.

Вот есть вдохновение — сели, написали 10-20 публикаций, запланировали, сразу пачкой их запостили и расслабились. Дальше публикации недопостили, нет времени или еще что-нибудь случилось, нет вдохновения — и всё, страница пустует. И пользователи страницы, подписчики перестают видеть контент.

Чтобы ваши фаны всегда видели вашу страницу, чтобы страница не пустовала ни в коем случае и алгоритмы Facebook ее не съели, настоятельно рекомендую всегда готовить контент-план на одну-две недели, иногда на месяц, кому как удобно.

На слайде вы видите пример контент-плана, который мы готовили в агентстве «Киви». Сетка с рубрикатором: там пять рубрик, разбитых по дням. Например, в понедельник мы давали очень легкий, ненавязчивый контент — это рубрика «Твой день с кафе «Марсель» для одноименного бренда, изготовителя круассанов. Просто продукт, интегрированный в какое-то красивое фото.

Во вторник мы давали более серьезную информацию, которую нужно еще переварить. Почему? Потому что, к примеру, в понедельник мы еще находимся мысленно на выходных и только настраиваемся на рабочую волну, а во вторник пользователь уже начинает понемногу входить в рабочий ритм.

И уже к середине недели мы даем уже более серьезный контент. Поскольку пик активности приходится на четверг и пятницу, то именно в эти дни мы предлагали клиенту проводить какие-то конкурсы и т. д.

Какой же он, идеальный пост?

Очень часто маркетологов интересует тайна поста, который бы нравился всем.

Из моей практики — прежде всего это короткий пост. Идеальный объем, как доказала практика, — 50-100 символов или 10 слов. То есть всего несколько предложений для того, чтобы донести самое важное. Что еще? Уникальность. Это тенденция всех соцсетей последние два года.

Следующий важный момент — актуальность. Каждый уважающий себя SMM-специалист должен быть в курсе последних событий и тенденций, обязательно знать все новости и лучше вовлекаться в ситуативный контент. Актуальность — вторая составляющая идеального поста.

Также важна манера написания. Текст должен быть написан легко и просто, как если бы вы рассказывали его своему другу: без сложноподчиненных предложений, заумных слов, просто, доступно, как своему другу.

Еще составляющая идеального поста — живое фото. Когда Instagram начал набирать свои обороты, он повлиял и на остальные соцсети. Потому последние полтора года есть тренд на визуализацию в стиле Instagram. То есть красивая фотография, снятая смартфоном или профессиональной камерой, но лучше, чтобы это была фотография, сделанная собственными руками или профессиональным фотографом, а не просто картинка, скачанная из Google.

Больше вовлеченности собирают уникальные фото, чем картинки, выкачанные из поисковой системы.

Что еще важно знать о контенте?

Первое (и повторять это нужно, как закон, как мантру) — люди приходят в соцсети развлекаться. Если мы будем в каждом посте продавать своей аудитории, говорить: «Купи, купи», то не будет никакой лояльности. Мы не должны пиарить свой продукт постоянно, навязчиво и в грубой форме. Дайте им полезный контент. Постройте с ними взаимоотношения, а уже потом вы сможете им продавать и получать их любовь и лояльность.

Выходя из этого закона, есть еще одно правило — 30:30:40. Может быть вариация 70:20:10. В такой пропорции мы должны подавать контент на своей странице.

Например, у нас будет 30 % фанового контента, 30 % — полезного и 40 % — коммерческого. В зависимости от вашего бизнеса, от вашей тематики, можете эту пропорцию не соблюдать, но помните, что нужно разнообразить. Если вы не сделаете контент разнообразным, он очень быстро надоест вашим подписчикам, и они вскоре отпишутся.

Какие есть табу в контенте?

Посмотрите на слайд. Это пост на странице «Эколавки», достаточно известного бренда. Многие им пользуются, заходят в эти магазины. Но на странице я нашла пять негативных примеров. Что мы видим? В отличие от Instagram-контента, который сейчас мегапопулярен, мы видим белый фон, какую-то рамочку, просто из Google взятые картинки, как-то странно слепленный коллаж, шрифт с засечками да еще и красная надпись.

А теперь скажите: если бы вы такой пост увидели, вы бы его лайкнули? Вам бы захотелось его прочитать? Да конечно же, нет. Это отталкивает от самого продукта, это не «вкусно» визуально. Ситуация с текстом не лучше. Тот, кто его делал (автор, SMM-специалист или др.), просто скопипастил характеристики продукта откуда-то и, не адаптировав под соцсети, не сократив, вставил кусок текста в пост.

Что в итоге получилось? Полотно непонятных слов, сложно читаемых и совершенно «невкусных». Понятно, что ни один пользователь не прочтет этот пост до конца, каким бы классным ни был продукт. Отсюда выводим табу:

Не пиарьте ценности вашего продукта. Смотрим на пример. Там написано: «Чорнична паста містить елемент хлоргенової кислоти». После этих слов хочется закрыть пост. Лучше объясните пользователю, чем ваш продукт будет ему полезен. Ответьте на его боли и потребности: «Хотите, чтобы ваши глаза не уставали после длительного рабочего дня от компьютера? Попробуйте вот эту пасту. В ее составе есть черника, и она полезна для вашего зрения». То есть, мы перенесли акцент на потребность потенциального клиента.

Забудьте о штампах. Например, заходим на страницу какой-нибудь компании и читаем, по сути, одно и то же: «Мы 10 лет на рынке… Мы — лидеры… У нас высокоэффективная команда, быстрорастущая и т.д.». Такое описание можно подогнать под любой бренд, любую компанию. Но вы же хотите идентифицировать себя в глазах своих потенциальных клиентов. Тогда расскажите о себе что-нибудь интересное и уникальное. Не то, что вы клиентоориентированные, а какую-то изюминку о себе. Больше конкретики и меньше штампов.

Как избежать негатива?

Хочу поделиться одним исследованием. Его проводило агентство Engine. Оно выяснило, что больше всего раздражает подписчиков соцсетей. Зная это, можно избежать негативного отношения и получить в награду любовь и лояльность аудитории. Результаты исследований следующие:

1. 20 % аудитории раздражают постоянные конкурсы. Не частите. Проводите конкурс раз в месяц, раз в неделю — этого будет достаточно.

2. Следующие 20 % — это нерелевантный контент. Да, иногда хочется пошутить. Например, вы увидели какую-то крутую шутку у себя в ленте. Но помните, у вашего бренда есть лицо, определенная манера общения, и контент должен соответствовать вашему tone of voice. То есть, не стоит постить пошлые шутки, даже если очень хочется. Это раздражает вашу аудиторию.

3. Еще один негативный фактор — это неоперативные ответы. Когда подписчик заходит в соцсеть, он мгновенно получает какую-то информацию. И если он что-то прокомментировал на странице, то хочет получить ответ немедленно. Потому модерация должна быстро реагировать. Если вы будете отвечать на вопросы через нескольких дней или совсем игнорировать их, то негатив возрастет. и вы потеряете лояльность человека и его доверие.

Например, у вас сеть магазинов, и в одном из них что-то случилось. Даже если вы не знаете ответа сразу, возьмите тайм-аут и разберитесь. Так и напишите: «Добрый день. Спасибо, что дали обратную связь, мы обязательно разберемся. Скажите, в каком именно магазине это произошло? Мы непременно Вам ответим в течение такого-то времени». Здесь желательно указать, когда именно вы дадите ответ. В этом случае человек получает так называемую заглушку и понимает, что он услышан. Это его успокоит. Оперативные ответы — вот что важно. Это, наверное, один из ключевых факторов SMM.

4. Несмешные шутки. Рекомендация: прежде чем постить какие-то шутки на странице, лучше расскажите их коллегам. Если коллеги хотя бы улыбнулись, то можно шарить и рассчитывать на лайки.

5. Однообразный контент. Выше уже упоминалось. Должна быть соблюдена пропорция: 30:30:40. То есть, делаем контент разнообразным: полезным, фановым и продуктовым.

6. Плохая визуализация. Помним, что последние полтора года трендом является качество в стиле Instagram. То есть — качественные фотографии, коллажи, «живые» снимки на простом фоне. Ни в коем случае не картинка, взятая в Google на первой странице поиска. Заботьтесь о своих клиентах, делайте для них красивый контент.

Визуализация

Вы видите слайд со скринами бренда «Oh My Look». Это всем известный бренд по аренде красивых платьев. Чем он прекрасен? Тем, что там четко выражен собственный, неповторимый дизайн и стиль. Как мы листаем ленту в Facebook? Практически на автомате. А когда останавливаемся? Когда что-то цепляет наш взгляд.

Стилистика вашего бизнеса должна быть узнаваемой, чтобы ваш потенциальный потребитель мог вас идентифицировать по вашим публикациям.

Вот как на примере. Как бы быстро вы ни листали ленту, но увидев такое розово-голубое чудо, вы поймете, что это «Oh My Look». И если вы к нему лояльны, вы зайдете узнать, что же там нового.

Вывод: идентифицируйтесь визуально, чтобы ваша аудитория всегда узнавала вас с первого взгляда.

Будьте динамичны!

И последний тренд — это видео и Gif. Думаю, для многих это не новость. Как только Facebook начал поддерживать эти форматы, все бренды стали использовать их в своей коммуникации. Что это дает? Так как Facebook сам инициирует этот формат, то и вовлеченность в раза три выше, чем обычный статичный контент, который мы привыкли читать.

Однако многие допускают такую ошибку. Если это видео, то они просто ленятся и заливают ссылку в пост: подтягивается некрасивый сниппет и все. Охват поста в таком формате Facebook урезает практически в 6-7 раз. Не ленитесь. Выкачайте свое видео из YouTube, закиньте правильно на свою страницу. Мало того, что оно будет выглядеть привлекательно, так еще и Facebook даст больше охвата.

Что еще важно знать о визуальных элементах?

В соцсетях лучше использовать фотографии в формате PNG. Те снимки, которые используются для печати, теряют качество изображения при загрузке в Facebook, ВКонтакте и др. Этот формат спасет вашу красивую картинку от потери качества, цвета и сохранит большое количество лайков для нее.

Также помним, что статичный контент менее вовлекает, нежели динамичный, и собирает всего 5-10 % вовлеченности. Динамичному контенту Facebook дает 12-25 % вовлеченности. Поэтому, даже если нет бюджета, старайтесь хотя бы раз в неделю готовить динамичный постинг.

Реклама

Реклама важна для малого бизнеса, ведущего соцсети, и для фриланса. Почему? Потому что многие думают, что если наймут SMM-специалиста, то он и без рекламы накрутит миллион просмотров. На самом деле это не так. Facebook и другие соцсети созданы не для того, чтобы заработать денег. Поэтому сейчас с помощью своих алгоритмов они понижают органический охват именно для того, чтобы заставить нас заплатить за право показываться нашей целевой аудитории.

Поэтому, как бы SMM-специалист ни старался, нужно все равно выделить минимальный бюджет и для увеличения охвата, и для постов, чтобы привлечь новых подписчиков. Тем более, что привлечение фанов с помощью рекламы будет менее болезненным и более лояльным, чем, например, массфоловинг.

Как достать заветную ЦА?

Думаю, что те, кто уже запускал таргетированную рекламу в ФБ, ВКонтакте, знают, что важно выбирать не только пол, возраст и геолокацию, но еще и настраивать интересы. Многие представители бизнеса хотят иметь аудиторию «среднюю» и «среднюю+», которая платежеспособна, живет в больших городах и может себе позволить купить абсолютно любой продукт. Как же достать такую аудиторию, ведь в профиле не пишут, что «я зарабатываю больше 15К в месяц».

Здесь можно использовать такую фишку: прописать в интересах «Путешественники». Если человек путешествует по работе и в отпуске, значит, может себе это позволить. Это и есть аудитория «средняя» и «средняя+», которая нам нужна.

Также можно добавить категорию «Владельцы IPhone», особенно последних моделей. Это значит, что у человека есть деньги на приобретение этих гаджетов и вашего продукта тоже. Но настраивая эти параметры, учитывайте также то, что в этом случае стоимость одного взаимодействия либо одного клика будет вполовину дороже, потому что Facebook хочет продать эту аудиторию рекламодателям подороже.

Еще один важный момент я заметила и среди рекламодателей, и среди малого бизнеса. Он заключается в том, что основные их желания такие: «Хочу больше подписчиков», «Хочу больше, чем у конкурентов», «Хочу полмиллиона» и т.д. Зачем — не понятно. Этого никто не аргументирует.

Но как показали исследования Lokowis, проведенные в 2015 году, страницы, которые достигают полумиллиона посетителей, то есть большие паблики-миллионники, имеют во много раз меньшие охваты, чем маленькие сообщества, насчитывающие в среднем 10 тыс. подписчиков. А процент вовлеченности гигантов составляет чуть более 2 %, в то время как маленькие бренды получают до 20 %.

Не собирайте подписчиков ради красивой цифры. Прежде всего, ваши фаны должны быть вашими потенциальными покупателями, а не просто людьми для галочки. Лучше маленькое сообщество, но лояльных людей, ваших приверженцев, и тех, кто будет активничать, чем полмиллиона безликой массы для красивой цифры.

Что еще важно знать о таргетированной рекламе?

На многих тренингах нам рассказывают, что для самой оптимальной стоимости лучше использовать оплату за действие, то есть, за СПС или CPA. Я же рекомендую и продвижение страницы, и продвижение постов проводить за показы тысячи постов. Как показала моя практика, это дает уменьшение стоимости клика и подписчиков в целом. То есть тестируйте и анализируйте.

Благодаря оплате СРА, у вас оптимизируется стоимость подписчиков или взаимодействия. Еще один нюанс. Все мы знаем, что в Facebook можно продвигать мероприятие прямо со страницы, не заходя в рекламный кабинет. Но как это работает?

Из собственной практики. С помощью рекламы продвижения мероприятия мы платим за человека, который отметился, что придет на мероприятие, но не всегда этот человек действительно дойдет. Он может заинтересоваться, а потом поменять свои планы. Поэтому в данном случае рекомендуем продвигать мероприятие с помощью промопостов. То есть мы создаем пост на странице, даем ссылку на ивент и ставим его на «промо». В таком случае наша цель — охваты, чтобы как можно больше людей увидело наш ивент. Здесь стоимость одного клика может варьироваться от одного цента до пяти. Продвигая мероприятие, мы будем платить в среднем 25 центов за одно взаимодействие.

Дальше. Парсеры is the must. Особенно, если вы продвигаете в сети ВКонтакте. Правило действует в том случае, если вы взаимодействуете, настраиваете рекламную компанию, пользуясь такими парсерами, как «Церебро Таргет» и «Таргет ниндзя». Для чего они нужны? Такие программы собирают максимально узкую аудиторию, которые соответствуют вашим критериям. Собирают тех людей, которые активней всего ведут себя в сети ВКонтакте. Потому и стоимость одного фана, когда мы соберем парсером аудиторию, будет значительно меньше. Из моей практики: для продвижения одного торгового центра, используя парсер, мы получали изначально за стоимость одного фана — 80-100 рублей.

Когда мы спарсили аудиторию, выбрали самых активных за период, то стоимость одного фана была 20 руб. в среднем. То есть практически в пять раз у нас удешевился подписчик. Пользуйтесь парсерами. Они стоят сравнительно недорого, но помогают здорово сэкономить.

Чем больше крутится рекламная компания, тем больше она оптимизируется. Вот такая фишка Facebook. Если он видит, что ваша реклама релевантна, интересна вашей аудитории, то увеличивает охват, показывает ее большому количеству аудитории и уменьшает стоимость показа. Поэтому не крутите промопосты пару дней. Если строк и актуальность поста позволяет, крутите его дольше. В таком случае вы сможете охватить большую аудиторию и получить более низкую стоимость.

Продвижение

Первое и самое популярное — это Opinion Leaders.

Как показало исследование блогов, 53 % женщин совершают покупки под влиянием лидеров мнений в Instagram. Это вау-показатель, его нельзя игнорировать. Если у вас красивый, полезный, классный продукт, в котором вы уверены, я думаю, его стоит показать лидерам мнений и договориться о сотрудничестве. И если лидеру мнений ваш продукт понравится, то он напишет «вкусный» пост и заказы посыплются.

Решающим фактором остается условие, что контент лидеров мнений должен быть подлинным. Еще раз акцентирую ваше внимание на том, что вы должны быть уверены в своем продукте и преподнести его так, чтобы о нем написали. В таком случае успех гарантирован.

Хештеги

Следующий этап — хештеги. Сегодня это очень популярный инструмент. В Instagram, Twitter и Google+ он используется для поиска контента. Но многие хотят побольше запостить хештегов и в Facebook. По исследованиям BuzzSumo, посты без хештегов получают вовлеченности на 30 % больше, чем посты с ними. Системе это не нравится, и ФБ не всегда регулярно отображает эти хештеги. Если мы кликнем по нему, то в большинстве случае он нам не покажет корректную информацию. Поэтому не рекомендую использовать хештеги в Facebook большими группами, как в Instagram. Вы можете их применить, чтобы маркировать вашу рубрику. Но лучше с ними не перебарщивать.

Оптимальное количество хештегов в Instagram — 10-15. Хотя многие любят прописать до 40 штук, но, поверьте, хватит 10-15. И чтобы не влететь в бан в Instagram, используйте до 30 хэштегов.

Новая функция Instagram — подписка на хештеги. Эту функцию ввели совсем недавно, и возможно, не все еще разобрались, какая бизнесу польза от подписки.

Чтобы подписаться на хештег в Instagram, необходимо перейти в его галерею. Для этого нажмите на любой понравившийся тег или перейдите на страницу поиска (иконка с лупой) и введите нужный хештег. Под его названием вы увидите кнопку «Подписаться».

После подписки в вашей ленте и в историях будут отображаться все посты с этим хештегом. Прочитайте об этом подробнее

Новые подписчики с промопостов

Когда вы поднимаете пост, вы можете нажать на кнопку «Нравится», то есть увидеть тех, кто лайкнул вашу публикацию. Откроется выпадающее окно с перечнем людей, которые отреагировали на вашу публикацию. Кроме того, вы увидите, понравилась человеку ваша страница или еще нет. Рядом с тем, кто не лайкнул, есть кнопка «Пригласить». Нажимаете — и человек получает приглашение подписаться на обновления страницы.

Чем этот способ хорош? Это не просто инвайтинг, а уже взаимодействие с теплой аудиторией, которая прикасалась к вашему бренду и заинтересована. Вот вам и шанс, что вы не только сделаете охват страницы, но и бесплатно, с минимальными усилиями привлечете себе новых фолловеров. Пользуйтесь и пишите, как сработало.

Общение как инструмент продаж

Еще один важный фактор продвижения — это наш сервис, наше общение с клиентами. Каким бы идеальным ваш маркетинг ни был, каким бы изобретательным SMM-специалистом вы ни являлись, если вы сделаете классный рекламный пост со ссылкой на сайт, а сайт будет кривым и в отделе продаж клиенту нагрубят, то толку от SMM не будет.

71 % пользователей будет вам верен, если вы оперативно отвечаете на вопросы.