Вся наша жизнь – игра. Те, кто понял эту простую истину, должно быть уже давно разработали свои правила, сделав все вокруг проще и увлекательнее. Маркетологи, например, применили это десятилетия назад. Когда однообразная и назойливая реклама перестала действовать, а скучные полевые исследования влетали в копеечку, пришлось искать новые источники сбора информации и удешевить приток новых клиентов. И тут на помощь пришли игры и геймификация!
Геймификация (игрофикация) – применение игровых элементов в неигровых сферах. Мы остановимся на их внедрении в маркетинге, но игры повсеместно используются для обучения, сплочения коллектива, поиска новых идей, сбора информации, повышения мотивации и результативности внутри компании. Потенциал методики огромен, особенно в эру digital и соцсетей. Нужно только правильно установить цели, определиться с формой и включить воображение.
Почему это важно?
Игровой способ обучения и получения новой информации не только результативен, но и крайне увлекателен. Геймификация в маркетинге позволяет вовлечь больше представителей ЦА, ассоциировать бренд с чем-то нестандартным и веселым, добиться высокого уровня узнаваемости и обсуждаемости (вирусности). Более того, она остается мощнейшим инструментом для формирования и укрепления лояльности.
Сегодня применять игровые элементы в PR-кампаниях могут позволить многие предприятия. Еще проще и дешевле геймификация обходится с распространением социальных сетей. Стандартный розыгрыш призов за репост от магазина N – яркий и самый простой пример. В итоге компания может выбрать самый подходящий по средствам, масштабам и степени вовлечения проект, при этом получить внушительные результаты.
Наконец, реализация подобных стратегий необходима в современных реалиях. Представители поколения Y (миллениалы) – люди, «воспитанные» телевизором, видеоиграми, музыкальными клипами и мобильными приложениями. Удивить их сложно, а обычное рекламное обращение в их глазах – скука, попытки всучить очередной хлам. Сегодняшнее поколение потребителей толерантно к разнообразию, самовыражению, жаждет оригинальности, взаимодействия. Невозможно успешно конкурировать без соответствия тенденциям, а посему, геймификация должна стать частью вашей маркетинговой стратегии. Что для этого нужно и как лучше все организовать?
1. Определите цели и ЦА
Без этого этапа не обходится ни одна маркетинговая кампания. И как правило, для масштабных внедрений, таких как геймификация, должны быть обоснованные причины, выявленные в ходе анализа. Бренду не хватает узнаваемости, конкуренты более активны в социальных сетях, планируется запуск нового продукта, необходимо повысить продажи и конверсию – геймификация отлично подходит в таких случаях.
А ограничив цели и задачи можно определяться с целевой аудиторией. Четко очертив её, вы избавитесь от лишних проблем в поиске концепции.
2. Продумайте мотивацию
Игра не имеет смысла без выигрыша или определенной ценности, которую ожидает потребитель («игрок»). Чтобы взаимодействовать, пользователи должны быть мотивированны. Ориентируясь на собственный бюджет, цели и ЦА, можно определить для компании оптимальный формат игры (шуточный тест, розыгрыш, флэш-игра, тематический редактор фото и т.д).
Отталкиваясь от вышеперечисленных факторов, легче сформировать мотивацию – это то, чем именно мы будем «заманивать» и радовать. Это необязательно материальный приз. Победа ради рейтинга, бонусный контент, или специальные возможности в использовании продукта (бесплатный доступ к программе, например) тоже отлично работают. Вот пара занимательных примеров:
Перед запуском лимитированной линии «винтажной» бутылки Pepsi в 2014-м году в соцсетях набирала популярности мини-игра «#я35роківтому». Пользователям предлагалось попасть в машину времени, пройдя тест и узнать, кем бы они работали 35 лет назад. Их фото в Facebook преображалось в соответствии с возможной профессией, им можно было поделиться прямо на своей странице.
Недавняя кампания банка Тинькофф предлагала юзерам в сети узнать, смогут ли они накопить на мечту. Несколько остроумных вопросов об обращении с деньгами и не менее интересные ответы давали краткую характеристику финансовому состоянию (нищеброд вы, безответственный транжира или рассудительный капиталист).
На первый взгляд ничего не имеющее общего с коммерцией приложение Habitica – обычный планировщик целей. Но разработчики превратили блеклый ежедневник с тасками в настоящую RPG. Создав персонажа, ставьте ему цели, а достигнув их ваш герой прокачивается как в настоящей видеоигре. Как это монетизировать? Разработать платную командную систему бонусов и поощрений – гениальная мотивационная система для небольшой группы сотрудников-миллениалов (и геймеров).
3. Уделяйте особое внимание простоте и дизайну
Успех любой игры определяется временем на обучение её механикам. Для тестов с вознаграждением в финале это не так важно, как для полноценной мини-игры. В рамках рекламной кампании нужно, чтобы игра была максимально простой и знакомой пользователям, а управление/интерфейс – удобным, чтобы можно было не тратить времени на вступительные уроки. Именно по этой причине большинство игр в рамках геймификации так сильно напоминают нам классические шедевры из 80х и 90х – они попросту известны всем и в них легко дойти до финиша.
Но простота в механике не значит, что и дизайн должен быть заурядным. Без опытного художника и дизайнера не обойдется ни одна подобная кампания. Разумеется, внешне она не должна напоминать потолок в Сикстинской Капелле, но отвечать основным тенденциям – обязательно. Как вариант, взгляните на несколько качественных игр от независимых гейм-разработчиков, возьмите за основу популярную классическую механику – и вовлеченность гарантирована.
4. Предоставьте возможность делиться результатом в соцсетях
Как часто вы натыкались на какую-либо игру или забавный тест именно благодаря ленте друзей в соцсети? Правильно – почти всегда! Мы все любим хвастаться собственными достижениями, а с приходом Facebook, Instagram и Twitter это стало еще проще. Но для нас важен не факт любования чьими-то результатами, а возможность охвата аудитории. Вирусность (виральность) вашей игры – залог максимального вовлечения и, как следствие, более высоких результатов.
В дополнение к этой опции предложите специальный хештег. Так вы охватите больше сетей и получите еще более точные данные об успешности кампании.
5. Не пренебрегайте мобильными устройствами
Адаптация любого продукта в сети под нужды владельцев всех устройств – ключевая задача каждой креативной кампании. Хорошо смотрится на стационарных компьютерах? Замечательно! А как на планшете? А на смартфоне с диагональю экрана 4,5 дюйма? Ничего не работает? Вот так и сдувается охват ЦА.
Пролистывая ленту FB в телефоне и наткнувшись на интересный контент, мы тут же захотим углубиться в тему. Но любые препятствия, будь то корявая верстка, баги или невозможность запустить сайт/приложение вообще, напрочь убивают желание продолжать. Более того, находясь вне дома далеко от компьютера, о потенциально интересном развлечении очень легко забыть. Изначально продумайте момент с адаптацией под все устройства и наймите соответствующих специалистов.
6. Воспользуйтесь массовым событием или праздником
Не хватает идей? Почему бы не приурочить запуск рекламной кампании к какому-нибудь празднику или знаменательному событию? Это особенно эффективно и уместно в период, когда все ищут подарки, а у вашей компании есть, что предложить. Любое торжество может поднять дополнительную шумиху вокруг игры и предоставить больше интересных идей для воплощения.
В период новогодних праздников можно предложить устроить битву снежками и соревноваться в количестве очков, в день святого Валентина – собрать букет цветов, а к Олимпиаде или чемпионату мира – поучаствовать в спортивной викторине. Такой ход повысит ассоциацию компании с чем-то праздничным, легким или семейным.
7. Не бросайте пользователей
Взаимодействие с публикой в рамках геймификации ограничивается не только самой игрой. Как и любой продукт или услуга, она требует постоянной поддержки. У игроков могут возникать вопросы по прохождению, проблемы с запуском или отображением результатов. Тут на помощь придут SMM-команда. Будьте на связи в соцсетях чтобы помогать им, иначе вы рискуете подпортить репутацию.
Но не думайте, что когда закончится кампания, больше ничего не потребуется. Если ваша игра была достаточно вирусной и вовлекла внушительную базу пользователей, расскажите об этом! Поделитесь результатами в красочной инфографике, создайте турнирную таблицу и опубликуйте её на своей страничке, подведите итог громко и интересно. Вы не только удовлетворите всеобщее любопытство, но лишний раз дадите повод обсудить вашу игру.
Действуйте. И желаем вам побед.